Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) acuerdanlas normas deontológicas que deberán aplicarse en la publicidad de influencers desde el 1 de enero de 2021. Para ello han creado el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (2020). Lo que persiguen es fijar normas claras para los influencers y las buenas prácticas publicitarias. Cómo debe de tratarse la publicidad, de una manera auténtica y evitando la publicidad encubierta. La importancia del marketing digital a través de influencers se plasma en que recibió más de 61,8 millones de inversión el año 2019 ( Fuente :Estudio InfoAdex 2020). Además, cada vez toma más importancia, influencers y buenas prácticas deben ir más de la mano. Deben de ser consideradas las buenas prácticas por parte de los influencers. Mediante el presente artículo vamos a intentar esclarecer y dar nuestra opinión sobre estas normas.
1. ¿Quién está obligado a cumplir las normas deontológicas del Código de ‘Influencers’?
No es un código de buenas prácticas regulado por ley. Por tanto se aplicará a quien esté adherido o sea miembro de Autocontrol y la AEA respectivamente.
De todas formas Autocontrol, a través del Jurado de la Publicidad, dentro de su actividad de vigilancia puede emitir informes. Estos informen recomendarán la retirada de publicidad que incumpla las buenas prácticas recogidas en el código de conducta.
Autocontrol tendrá las facultades de monitorización dirigidas a comprobar el grado de cumplimiento efectivo de las empresas e influencers adheridos.
También ‘revisa’ la actividad de las empresas no adheridas. En principio, las empresas e influencers no vinculados por el código no tienen obligación de cumplir con sus normas. Sin embargo, un Dictamen público que considere incumplimientos a estas buenas prácticas es posible que impacte negativamente en la imagen del influencer.
2. ¿Deben de hacer contratos los influencers y constar el código de buenas prácticas en ellos?
Sí. Siempre que el influencer o la empresa contratante estén adheridos, se redactarán contratos que recojan y obliguen a cumplir con las buenas prácticas reguladas.
Estas normas se convierten en obligaciones por ambas partes y serán exigibles entre ellas. Ante los incumplimientos estas normas serán exigibles, los contratos rescindibles y los daños resarcibles. De ahí radica la importancia de hacer constar por escrito mediante los contratos estas normas a cumplir entre todas las partes implicadas.
Estas obligaciones exigen que se incorporen los contratos por escrito. La realidad actual es que los contratos se están imponiendo a la antigua práctica del mail, conversaciones telefónicas y el acuerdo inconsistente e informal. Es más, este tipo de práctica contractual es cada día más valorada por los anunciantes ya que les genera confianza. Por otro lado, evita innumerables riesgos sobre la interpretación de los contratos, objeto de los mismos, riesgos fiscales, etc…
La profesionalización del sector y la complejidad de la actividad se reflejan en estos pactos escritos entre las partes. Estos pactos reflejan como ha ido creciendo esta forma de marketing y publicidad en el mercado.
3. ¿Qué contenidos son considerados como publicidad?
“Se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos –gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente:
- Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
- Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos. Siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
- El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo)”.
Es importante tener en cuenta que, en materia de contraprestación, es irrelevante que el pago sea dinerario o en especie. El código establece de forma expresa que “la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes”, también tendrán la consideración de contraprestación.
Por el contrario, como no podía ser de otro modo, los contenidos que sean puramente editoriales, o aquellos que el influencer publique de forma espontánea, respondiendo a su propia y única iniciativa, sin que exista relación con el anunciante, no se considerarán ‘publicitarios’ y, por tanto, no estarán sometidos a las normas del código.
Que el pago sea en dinero o en especie no es relevante, en ambos casos se entenderá como contenido publicitario. Influencers y buenas prácticas deben ir de la mano independientemente de cómo reciban la contraprestación. Algo más complejo será analizar el contenido editorial, pues los youtubers, instagramers, tiktokers, son muy celosos de sus líneas editoriales y no es sencillo ver un control por parte de agencias o anunciantes en su forma de hacer publicidad. Por lo que no es sencillo delimitar el control del anunciante o de sus agentes sobre el contenido…
4. ¿Cómo y qué contenidos publicitarios deben de ser identificados?
Influencers y buenas prácticas si, pero, ¿Cómo y qué contenidos publicitarios deben identificarse? Cuando en una mención, en un video, en una actividad no quede claro que es un acto de publicidad, será cuando deberá de etiquetarse e identificarse como tal.
Será el Jurado de la Publicidad de Autocontrol quien interpretará el alcance de esta norma, en base al criterio de un consumidor informado, activo, conocedor de las TIC, conocedor de las redes sociales, y con criterio propio para navegar, buscar y encontrar contenidos que le interesen por la red.
Pero también la comunidad de seguidores del influencer determinará si se trata o no de publicidad. Cada influencer tiene una comunidad propia de seguidores. Seguidores que tienen en común el mensaje que reciben por parte de su «prescriptor». Mensaje con un contenido que encaja de forma habitual con los intereses de su comunidad y que está a caballo de ser un mensaje publicitario y a su vez una línea editorial propia. El significado de la publicidad deberá interpretarse considerando la aprehensión del mensaje que hace el receptor del mensaje.
5. ¿Cómo ha de identificarse la publicidad en el contenido producido por el influencer?
De forma “explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje”.
Es decir, no se impone una etiqueta específica, dejando libertad de forma a las empresas e influencers. Sí se facilitan una serie de etiquetas que se consideran ‘seguras’ y otras que, por el contrario, no cumplen con los requisitos de claridad necesarios para dejar clara la naturaleza publicitaria del mensaje:
Aconsejables: “Publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).
Desaconsejables: indicaciones genéricas (tipo “información”, “legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”).
Además, se establece la obligación de mantener la etiqueta del contenido o mención original cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido en otras redes o sitios web.
6. ¿Cuándo debe ser visible la etiqueta?
El momento en el que se muestra la etiqueta de la mención y contenido también es relevante, ya que no serán válidas, con carácter general, las etiquetas que requieran una acción por parte del usuario. Es decir, si el usuario tiene que hacer clic o navegar por el contenido antes de ver la etiqueta que revela el carácter publicitario del mensaje, la etiqueta no habrá cumplido con el requisito de “inmediatez” exigido por el código, ya que el usuario habrá accedido al contenido antes de saber que se trata de publicidad.
En este sentido, el código facilita una serie de pautas aplicables a las distintas redes sociales que, aun siendo de carácter orientativo, resultan de gran ayuda para aquellas empresas e influencers que no quieren correr riesgos:
Blogs: En el titulo del post
Facebook: En el titulo de la entrada o el post.
Instagram: Encima de la fotografía, inicio del texto, etiquetando la imagen.
Pinterest: En el inicio del mensaje.
Twitter: En el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.
Youtube: Superponiendo la etiqueta o comunicarla antes o en el momento en el que se está realizando hace la publicidad sobre el servicio o el producto.
Tiktok: Indicando la etiqueta o comunicando que el servicio o producto a los que se refieren son publicidad.
Con el resto de plataformas digitales y según el soporte se procedería de la misma forma análoga.
7. Influencers y buenas prácticas: ¿Es importante cumplirlas?
En épocas de desconfianza, la comunicación es una de las herramientas clave que tienen las marcas para ofrecer un mensaje veraz. Apoyarse en influencers , plataformas y sus comunidades ayuda a las marcas a reforzar la consistencia y veracidad de los mensajes, reforzar la legitimidad , la coherencia y construir el advocacy ( el marketing de recomendación ) de consumidores de forma natural.
Las marcas buscan y necesitan verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes post-crisis. Y parte de ello estará basado en la necesidad de que la comunicación desde los influencers para las marcas respire autenticidad y transparencia. La humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático , cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible y que incluya las buenas prácticas publicitarias.
El código deontológico, adherirse a las buenas prácticas y establecerlo en los contratos tiene que ser usado por parte del influencer como un valor añadido a su trabajo, a su calidad y a su autenticidad y transparencia.
Hay expertos que ya prevén que el marketing de contenidos se agotará, y la lógica del mercado nos llevará a encontrar cuál es el siguiente paso; el más evidente es el del advocacy marketing.
Influencers y advocates, simbiosis digital.
¿Habrá simbiosis entre el influencer con un gran número de seguidores, que en un momento determinado se puede contratar o llegar a un acuerdo para que ayude a promocionar una campaña convirtiéndose en embajador de la marca, y el advocate como un individuo que conoce nuestra marca y, además, interactúa con ella de forma pro-activa con un tono positivo. ?
El influencer que sea auténtico, sensible, humanice los mensajes, que conozca la marca y que además sea transparente y honesto con las buenas prácticas será el influencer del futuro y con su propio Sello de calidad para ser contratado por las marcas y valorado por su comunidad.
