{"id":341,"date":"2020-11-02T08:01:17","date_gmt":"2020-11-02T06:01:17","guid":{"rendered":"https:\/\/questionna.com\/2020\/11\/02\/los-influencers-la-publicidad-y-las-buenas-practicas\/"},"modified":"2020-11-02T08:01:17","modified_gmt":"2020-11-02T06:01:17","slug":"los-influencers-la-publicidad-y-las-buenas-practicas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/questionna.com\/en\/blog\/los-influencers-la-publicidad-y-las-buenas-practicas\/","title":{"rendered":"Los influencers, la publicidad y las buenas pr\u00e1cticas"},"content":{"rendered":"

Autocontrol<\/strong><\/a>\u00a0y la\u00a0<\/strong>Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes<\/strong><\/a> (AEA) acuerdan<\/strong>las normas deontol\u00f3gicas que deber\u00e1n aplicarse en la publicidad de influencers\u00a0<\/em>desde el 1 de enero de 2021. <\/strong>Para ello han creado el\u00a0C\u00f3digo de Conducta sobre el uso de\u00a0influencers\u00a0<\/em>en la publicidad<\/a> (2020). Lo que persiguen es fijar normas claras para los influencers y las buenas pr\u00e1cticas publicitarias. C\u00f3mo debe de tratarse la publicidad, de una manera aut\u00e9ntica y evitando la publicidad encubierta. La importancia del\u00a0 marketing digital a trav\u00e9s de influencers se plasma en que recibi\u00f3 m\u00e1s de 61,8 millones de inversi\u00f3n el a\u00f1o 2019 ( Fuente :Estudio InfoAdex 2020<\/a>). Adem\u00e1s, cada vez toma m\u00e1s importancia, influencers y buenas pr\u00e1cticas deben ir m\u00e1s de la mano. Deben de ser consideradas las buenas pr\u00e1cticas por parte de los influencers. Mediante el presente art\u00edculo vamos a intentar esclarecer y dar nuestra opini\u00f3n sobre estas normas.<\/p>\n

1. \u00bfQui\u00e9n est\u00e1 obligado a cumplir las normas deontol\u00f3gicas del C\u00f3digo de \u2018Influencers\u2019?<\/strong><\/h2>\n

No\u00a0 es un c\u00f3digo de buenas pr\u00e1cticas regulado por ley.\u00a0 Por tanto se aplicar\u00e1 a quien est\u00e9 adherido o\u00a0 sea miembro de Autocontrol\u00a0 y la AEA respectivamente.<\/p>\n

De todas formas Autocontrol, a trav\u00e9s del Jurado de la Publicidad,\u00a0 dentro de su actividad de vigilancia puede emitir informes. Estos informen recomendar\u00e1n la retirada de publicidad que incumpla las buenas pr\u00e1cticas recogidas en el c\u00f3digo de conducta.<\/p>\n

Autocontrol tendr\u00e1 las\u00a0 facultades de monitorizaci\u00f3n dirigidas a comprobar el grado de cumplimiento efectivo de las empresas e influencers adheridos. <\/em><\/p>\n

Tambi\u00e9n \u2018revisa\u2019 la actividad de las empresas no adheridas.\u00a0 En principio, las empresas e influencers no<\/em> vinculados por el c\u00f3digo no tienen obligaci\u00f3n de cumplir con sus normas. Sin embargo, un Dictamen p\u00fablico que considere incumplimientos a estas buenas pr\u00e1cticas es posible que impacte negativamente en la imagen del influencer.<\/p>\n

2. \u00bfDeben de hacer contratos los influencers y constar el c\u00f3digo de buenas pr\u00e1cticas en ellos?<\/strong><\/h2>\n

S\u00ed. Siempre que el influencer o la empresa contratante est\u00e9n adheridos,\u00a0 se redactar\u00e1n contratos que recojan\u00a0 y\u00a0 obliguen a cumplir con las buenas pr\u00e1cticas reguladas.<\/p>\n

Estas normas se convierten en obligaciones<\/em> por ambas partes y ser\u00e1n exigibles\u00a0 entre ellas.\u00a0 Ante los incumplimientos estas normas ser\u00e1n exigibles, los contratos rescindibles y los da\u00f1os resarcibles.\u00a0 De ah\u00ed radica la importancia de hacer constar por escrito mediante los contratos estas normas a cumplir <\/em>entre todas las partes implicadas.<\/p>\n

Estas obligaciones exigen que se incorporen los\u00a0contratos por escrito<\/strong>.\u00a0<\/em> La realidad actual es que los contratos se est\u00e1n imponiendo a la antigua pr\u00e1ctica del mail, conversaciones telef\u00f3nicas y el acuerdo inconsistente e informal.\u00a0 Es m\u00e1s, este tipo de pr\u00e1ctica contractual es cada d\u00eda m\u00e1s valorada por los anunciantes ya que les genera confianza. Por otro lado, evita innumerables riesgos sobre la interpretaci\u00f3n de los contratos, objeto de los mismos, riesgos fiscales, etc…<\/p>\n

La profesionalizaci\u00f3n del sector y la complejidad de la actividad se reflejan en estos pactos escritos entre las partes. Estos pactos reflejan como ha ido creciendo esta forma de marketing y publicidad en el mercado.<\/p>\n

3. \u00bfQu\u00e9 contenidos son considerados como publicidad?<\/strong><\/h2>\n

\u201cSe\u00a0 considerar\u00e1n menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos \u2013gr\u00e1ficos, de audio o visuales- que acumulativamente:<\/p>\n

    \n
  1. Est\u00e9n dirigidos a la promoci\u00f3n de productos o servicios;<\/li>\n
  2. Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos rec\u00edprocos. Siendo la divulgaci\u00f3n del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestaci\u00f3n por parte del anunciante o sus representantes;<\/li>\n
  3. El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y\/o valid\u00e1ndolo)\u201d.<\/li>\n<\/ol>\n

    Es importante tener en cuenta que, en materia de contraprestaci\u00f3n, es irrelevante que el pago sea dinerario o en especie. El c\u00f3digo establece de forma expresa que \u201cla entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestaci\u00f3n gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes\u201d, tambi\u00e9n tendr\u00e1n la consideraci\u00f3n de contraprestaci\u00f3n.<\/p>\n

    Por el contrario, como no pod\u00eda ser de otro modo, los contenidos que sean puramente editoriales, o aquellos que el\u00a0influencer\u00a0<\/em>publique de forma espont\u00e1nea, respondiendo a su propia y \u00fanica iniciativa, sin que exista relaci\u00f3n con el anunciante, no se considerar\u00e1n \u2018publicitarios\u2019 y, por tanto, no estar\u00e1n sometidos a las normas del c\u00f3digo.<\/p>\n

    Que el pago sea en dinero o en especie no es relevante, en ambos casos se entender\u00e1 como contenido publicitario. Influencers y buenas pr\u00e1cticas deben ir de la mano independientemente de c\u00f3mo reciban la contraprestaci\u00f3n. Algo m\u00e1s complejo ser\u00e1 analizar el contenido editorial, pues los\u00a0 youtubers, instagramers, tiktokers, son muy celosos de sus l\u00edneas editoriales y no es sencillo ver un control por parte de agencias o anunciantes en su forma de hacer publicidad.\u00a0 \u00a0Por lo que no es sencillo delimitar el control del anunciante o de sus agentes sobre el contenido…<\/p>\n

    4. \u00bfC\u00f3mo y qu\u00e9 contenidos publicitarios deben de ser identificados?<\/strong><\/h2>\n

    Influencers y buenas pr\u00e1cticas si, pero, \u00bfC\u00f3mo y qu\u00e9 contenidos publicitarios deben identificarse? Cuando en una menci\u00f3n, en un video, en una actividad no quede claro que es un acto de publicidad,\u00a0 ser\u00e1 cuando deber\u00e1 de etiquetarse e identificarse como tal.<\/p>\n

    Ser\u00e1 el Jurado de la Publicidad de Autocontrol quien interpretar\u00e1 el alcance de esta norma, en base al criterio de un consumidor informado, activo, conocedor de las TIC, conocedor de las redes sociales,\u00a0 y con criterio propio para navegar, buscar y encontrar contenidos que le interesen por la red.<\/p>\n

    Pero tambi\u00e9n la comunidad de seguidores del influencer determinar\u00e1 si se trata o no de publicidad. Cada influencer tiene una comunidad propia de seguidores. Seguidores que tienen en com\u00fan el mensaje que reciben por parte de su “prescriptor”. <\/em>Mensaje con un contenido que encaja de forma habitual con los intereses de su comunidad y que est\u00e1 a caballo de ser un mensaje publicitario\u00a0 y a su vez una l\u00ednea editorial propia.\u00a0 El significado de la publicidad deber\u00e1 interpretarse considerando la aprehensi\u00f3n del mensaje que hace el receptor del mensaje.<\/p>\n

    5. \u00bfC\u00f3mo ha de identificarse la publicidad en el contenido producido por el influencer?<\/strong><\/h2>\n

    De forma \u201cexpl\u00edcita, inmediata y adecuada al medio y mensaje\u201d.<\/p>\n

    Es decir, no se impone una etiqueta espec\u00edfica, dejando libertad de forma a las empresas e influencers<\/em>. S\u00ed se facilitan una serie de etiquetas que se consideran \u2018seguras\u2019 y otras que, por el contrario, no cumplen con los requisitos de claridad necesarios para dejar clara la naturaleza publicitaria del mensaje:<\/p>\n

    Aconsejables:<\/strong> \u201cPublicidad\u201d, \u201cpubli\u201d, \u201cen colaboraci\u00f3n con\u201d o \u201cpatrocinado por\u201d, o alternativamente descriptivas en funci\u00f3n de la concreta colaboraci\u00f3n de que se trate (por ejemplo, \u201cEmbajador de [marca]\u201d, \u201cGracias a [marca]\u201d, \u201cRegalo de [marca]\u201d, \u201cViaje patrocinado\u201d, etc.).<\/p>\n

    Desaconsejables:<\/strong>\u00a0 indicaciones gen\u00e9ricas (tipo \u201cinformaci\u00f3n\u201d, \u201clegal\u201d o similar), indicaciones que requieran una acci\u00f3n por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como \u201cColab\u201d, \u201cSponso\u201d o \u201csp\u201d).<\/p>\n

    Adem\u00e1s, se establece la obligaci\u00f3n de mantener la etiqueta del contenido o menci\u00f3n original cuando el\u00a0influencer\u00a0<\/em>comparte o \u201crepostea\u201d el contenido en otras redes o sitios web.<\/p>\n

    6. \u00bfCu\u00e1ndo debe ser visible la etiqueta?<\/strong><\/h2>\n

    El momento en el que se muestra la etiqueta de la menci\u00f3n y contenido tambi\u00e9n es relevante, ya que no ser\u00e1n v\u00e1lidas, con car\u00e1cter general, las etiquetas que requieran una acci\u00f3n por parte del usuario. Es decir, si el usuario tiene que hacer clic o navegar por el contenido antes de ver la etiqueta que revela el car\u00e1cter publicitario del mensaje, la etiqueta no habr\u00e1 cumplido con el requisito de \u201cinmediatez\u201d exigido por el c\u00f3digo, ya que el usuario habr\u00e1 accedido al contenido antes de saber que se trata de publicidad.<\/p>\n

    En este sentido, el c\u00f3digo facilita una serie de pautas aplicables a las distintas redes sociales que, aun siendo de car\u00e1cter orientativo, resultan de gran ayuda para aquellas empresas e\u00a0influencers\u00a0<\/em>que no quieren correr riesgos:<\/p>\n

    Blogs:<\/strong> En\u00a0 el titulo del post<\/p>\n

    Facebook:<\/strong> En el titulo de la entrada o el post.<\/p>\n

    Instagram:<\/strong> Encima de la fotograf\u00eda, inicio del texto, etiquetando la imagen.<\/p>\n

    Pinterest:<\/strong> En el inicio del mensaje.<\/p>\n

    Twitter:<\/strong> En el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.<\/p>\n

    Youtube:<\/strong> Superponiendo la etiqueta o comunicarla antes o en el momento en el que se est\u00e1 realizando hace la publicidad sobre el servicio o el producto.<\/p>\n

    Tiktok:<\/strong> Indicando la etiqueta o comunicando que el servicio o producto a los que se refieren son publicidad.<\/p>\n

    Con el resto de plataformas\u00a0 digitales y seg\u00fan el soporte se proceder\u00eda de la misma forma an\u00e1loga.<\/p>\n

    7. Influencers y buenas pr\u00e1cticas: \u00bfEs importante cumplirlas?<\/strong><\/h2>\n
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    En \u00e9pocas de desconfianza, la comunicaci\u00f3n es una de las herramientas clave que tienen las marcas para ofrecer un mensaje veraz. Apoyarse en influencers , plataformas y\u00a0 sus comunidades\u00a0 ayuda a las marcas a reforzar la consistencia\u00a0 y veracidad de los mensajes, reforzar la legitimidad , la coherencia y construir el\u00a0advocacy<\/em> ( el marketing de recomendaci\u00f3n ) de consumidores de forma natural<\/strong>.<\/p>\n

    Las marcas buscan\u00a0 y necesitan verdaderos advocates<\/em> en todos sus grupos de inter\u00e9s, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos dif\u00edciles. Poner el foco en la construcci\u00f3n de advocacy real y continuado ser\u00e1 uno de los grandes deberes post-crisis. Y parte de ello estar\u00e1 basado en \u00a0la necesidad de que la comunicaci\u00f3n desde los influencers<\/em><\/strong>\u00a0 para las marcas respire autenticidad y transparencia. La humanizaci\u00f3n de los mensajes clave, con la utilizaci\u00f3n de un tono emp\u00e1tico , cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible y que incluya las buenas pr\u00e1cticas<\/em><\/strong> publicitarias.<\/p>\n

    El c\u00f3digo deontol\u00f3gico, adherirse a\u00a0 las buenas pr\u00e1cticas y establecerlo en los contratos\u00a0<\/em><\/strong>tiene que ser usado por parte del influencer<\/strong> como un valor a\u00f1adido a su trabajo, a su calidad y a su autenticidad y transparencia.<\/p>\n

    Hay expertos que ya prev\u00e9n que el marketing de contenidos se agotar\u00e1, y la l\u00f3gica del mercado nos llevar\u00e1 a encontrar cu\u00e1l es el siguiente paso; el m\u00e1s evidente es el del <\/span>advocacy marketing.<\/strong><\/p>\n

    Influencers y advocates<\/a>, simbiosis digital.<\/h2>\n

    \u00bfHabr\u00e1 simbiosis entre el influencer <\/strong><\/em>con un gran n\u00famero de seguidores, que en un momento determinado se puede contratar o llegar a un acuerdo para que ayude a promocionar una campa\u00f1a convirti\u00e9ndose en\u00a0 embajador de la marca, y el\u00a0advocate <\/strong><\/em>como un individuo que conoce nuestra marca y, adem\u00e1s, interact\u00faa con ella de forma pro-activa con un tono positivo. ?<\/p>\n<\/div>\n

    El influencer que sea aut\u00e9ntico, sensible, humanice los mensajes, que conozca la marca y que adem\u00e1s sea transparente y honesto\u00a0<\/strong><\/em>con las buenas pr\u00e1cticas ser\u00e1 el influencer del futuro y con su propio\u00a0 <\/em>Sello de calidad<\/strong> para ser contratado por las marcas y valorado por su comunidad.<\/em><\/p>\n

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     <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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    <\/div>\n<\/div>\n

     <\/p>\n

     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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